"Regards sur les marchés de la Communication graphique"

L’édition 2020 du rapport « Regards sur les marchés de la Communication graphique » rassemble les données chiffrées relatives au secteur et analyse l’évolution et les perspectives des principaux marchés.

2019 confirme la tendance à l’oeuvre depuis quinze ans, avec un nouveau recul du tonnage imprimé (- 1,4 %). Les transformations des modes de communication impactent différemment les grands marchés graphiques.

Les imprimés publicitaires et les périodiques, qui représentent les deux plus importantes catégories en volume, sont particulièrement touchés. Ainsi, on enregistre une baisse de 8 % des dépenses consacrées aux mailings et de 4,5 % des investissements dans les prospectus. Dans la presse périodique, la diffusion payée France a baissé de 5 % et les investissements publicitaires de 7 %.

Notons cependant la bonne tenue du livre qui affiche une hausse des exemplaires vendus et le dynamisme des investissements en publicité extérieure, digitale mais aussi physique (+ 3,6 %) et en PLV (+ 2 %).

La crise sanitaire qui a restreint les déplacements, fermé les librairies, perturbé l’approvisionnement des kiosques, etc., a ajouté une dimension conjoncturelle brutale à ce recul structurel et ouvert une voie royale au tout numérique. Ainsi, pendant le confinement, les ventes de livres numériques et audio ont explosé, les versions numériques des magazines, enregistré des records, etc.

Ces habitudes vont-elles perdurer ? Difficile de le dire aujourd’hui…

Dès la fin du confinement, en tous cas, les lecteurs ont réinvesti les librairies. La privation de livres aura peut-être montré, s’il en était besoin, à quel point il s’agit d’un bien essentiel. Les marques de presse quant à elles, ne devraient pas rompre avec le papier : elles savent à quel point le succès des canaux numériques repose sur une expérience print reconnue, suscitant la confiance. Dans le domaine de la publicité, qui est sommée de revoir ses pratiques afin d’agir en faveur de la transition écologique, le support imprimé a une carte à jouer. Objet écoconçu et recyclable, il peut devenir le vecteur privilégié d’une communication responsable tant dans la forme que dans le fond.

Ces mutations de la demande entraînent et continueront d’entraîner dans les années à venir une décroissance du volume. L'imprimé publicitaire non adressé, relativement épargné jusqu'à présent, doit sans doute lui aussi se réinventer. Outre les critiques qui lui sont faites (incitation à la surconsommation), le changement de stratégie des distributeurs vers des enseignes de proximité ne favorise plus la haute volumétrie. Les imprimeurs français doivent s’adapter à cette nouvelle donne où priment la personnalisation du message, la valorisation du support, l’innovation dans les usages, l’optimisation des ressources.