Rapports Regards sur les marchés de la Communication graphique

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Le rapport « Regards sur les marchés de la Communication graphique » édition 2017 agrège et analyse les données tant quantitatives que qualitatives du secteur en 2016.

Édito

En 2016, la production française d’imprimés a diminué d’un peu plus de 3%, une baisse qui s’est poursuivie au premier trimestre 2017. Comme les années précédentes, chaque marché évolue différemment.

Si le livre affiche une production imprimée stable, derrière l'équilibre apparent, les pratiques évoluent : le nombre d’exemplaires se réduit, les tirages se multiplient, les couvertures se complexifient. Face à la production pléthorique de titres, au développement du e-commerce, à la vulnérabilité des librairies, chacun cherche des solutions. Alors que les imprimeurs s’équipent en numérique, deux diffuseurs-distributeurs ont, par exemple, fait le choix de créer des sites d’impression à la demande.  

L’imprimé publicitaire et le catalogue, eux, se réinventent. Ils se font plus légers, plus ciblés, plus sophistiqués. Bien qu’ils bénéficient de l’attention et de l’investissement des annonceurs, les volumes diminuent. Création, conception, fabrication : le produit est soigné et se distribue avec plus de parcimonie. L’investissement porte sur le ciblage du message, depuis l’imprimé adressé jusqu’au magasin, espace d’expression et de mise en scène des marques, que la PLV vient habiller. Pour ce faire, ces dernières dialoguent avec leurs clients, géolocalisent, collectent les datas. La publicité incarne ainsi pleinement la complémentarité du digital et du papier. En amont, les réseaux sociaux, les médias propriétaires – ces espaces où la marque s’exprime en son nom seul - permettent de mieux connaître les attentes des usagers et ainsi de mieux calibrer les campagnes publicitaires. En aval, le papier connecté guide le potentiel client vers internet.

Le magazine, qui subit de plein fouet la concurrence numérique, les difficultés de distribution, la hausse du coût postal d’acheminement et la baisse continue des investissements publicitaires, demeure en quête d’un modèle de profitabilité. La plupart des éditeurs s’accordent à le dire : le papier représente toujours la part la plus importante du chiffre d’affaires. De plus, il est considéré, par les journalistes et par les lecteurs, comme un support « noble », car le papier crée de la valeur, de la confiance, et s’inscrit dans la durée. Cependant, chaque segment éditorial évolue de façon singulière : tandis que les hebdomadaires et autres magazines généralistes voient leur diffusion baisser, de nouveaux formats, tels que Le 1 ou XXI, connaissent un certain succès. Le numérique demeure toutefois au centre des préoccupations des éditeurs. Au-delà des réductions des coûts et de la diversification, ils sont engagés dans une véritable bataille pour capter les annonceurs, contre Facebook et Google, les deux géants du numérique qui drainent la majorité des recettes publicitaires mondiales.

Au fond, les imprimés comme les imprimeries sont entrés de plein pied dans l’ère numérique. Les premiers se font intelligents, connectés, personnalisés ; les secondes embrassent la révolution digitale. Mais la logique de ce nouveau monde nécessite une mutation profonde, complexe : passer d’une logique de volume à une logique de valeur ajoutée ; se regrouper, renforcer les liens, créer des réseaux ; développer des services, adapter l’offre commerciale ; acquérir et valoriser des compétences en informatique, en marketing. L’imprimerie de demain doit inscrire l’agilité, la réactivité et la souplesse au cœur de son ADN, pour s’adapter aux exigences de la transformation permanente.

L’Institut de Développement et d’Expertise du Plurimédia (IDEP) aide les imprimeurs à relever ces nombreux défis. Le centre de ressources de la branche outille et accompagne les entreprises, encourage les chantiers innovants et fournit, notamment par le biais de ce rapport annuel, des clefs pour anticiper les changements à venir.

Bonne lecture.